20 de agosto de 2015 Agência A+

O robô da social media que estraga a estratégia das marcas

No cenário cada vez mais concorrido da comunicação atual, onde o discurso das empresas fala sobre
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No cenário cada vez mais concorrido da comunicação atual, onde o discurso das empresas fala sobre “humanização” e “fazer parte da vida das pessoas”, um comportamento robotizado só depõe contra uma marca. Nas redes sociais, a tal resposta automática costuma pregar algumas peças.

Em maio deste ano, por exemplo, a Itaipava utilizou a hashtag #ficaverao para prorrogar a participação da bailarina Aline Riscado nas propagandas da cerveja. Acontece que a empresa estimulou a interação dos usuários da rede social e passou a responder cada um deles.

O problema? Nem todo mundo entrou na onda para pedir que o “Verão” continuasse. Para piorar, mesmo para as críticas mais pesadas, uma resposta automática começou a ser encaminhada para os seguidores da cerveja (relembre aqui).

Aconteceu algo parecido no Dia dos Pais com o Banco do Brasil. Alguns usuários reclamaram do “excesso” de intimidade utilizado nas mensagens da marca, além de outras bolas fora, como na imagem abaixo.

O Adnews ouviu alguns nomes importantes do mercado para saber a opinião deles sobre mensagens automatizadas.

Marcos Giovanella, diretor de internet e mídias sociais da Prefeitura Municipal de Curitiba:

O contexto que conheço e posso julgar é o geral atual, no qual as pessoas têm cada vez um papel maior na produção de conteúdo e são cada vez mais participantes da construção das marcas. E nisso, o pessoal do BB errou feio. Uma pena. A humanização das marcas tem que ser verdadeira, tem que constar em estatuto e nas diretrizes e por isso tem que ser levada a sério e ser tratada de uma maneira profissional. O relacionamento entre uma marca e os seus seguidores tem que ser genuína, humanamente genuína. E como humanos, não podemos ter respostas automáticas. E aí você me pergunta: como? A resposta é óbvia! Tendo humanos tratando as respostas e interagindo de forma genuína. Aí você me fala: poxa, isso custa caro. Claro que custa! Fazer isso direito exige certos sacrifícios e as marcas tem que estar dispostas a pagar.

Dênis Zanini, consultor de marketing digital e CEO da empresa Ynusitado Digital Marketing Intelligence:

Acho que um dos maiores cases de mau uso da automatização foi o da campanha #ficaverao, da Itaipava. Qualquer mensagem (positiva ou negativa) postada no Twitter com a hashtag #ficaverao era respondida com a seguinte mensagem padrão: “Obrigada. Agora é só torcer para essa campanha dar certo. Beijos e muitas geladas para você”. Antes de usar a automatização as marcas precisam ter uma gestão de CRM eficiente, com parâmetros bem definidos e uma série histórica comportamental do internauta. Pode ser útil, por exemplo, no caso de exibição de anúncios no Facebook. Mas para diálogos específicos entre marcas e consumidores nas redes sociais, nada substitui o atendimento humano. E para isso as empresas precisam investir em treinamento para os profissionais que farão essa interface. Vide o Ponto Frio no Twitter, que há anos é usado como case de sucesso justamente por seguir essa cartilha à risca.

Liliane Ferrari, curadora do evento Share, uma das maiores reuniões de social media no Brasil:

Resposta automática vai contra todo o bom senso, não serve pra nada, não constrói nada. Recentemente tivemos o “Verão” da Itaipava. As pessoas acham que por terem um alcance de ‘mass media’ podem ter robôs, quando é justamente o contrário. O ideal é usar o potencial da mídia de massa, mas para fazer o marketing um a um. No caso do BB, que além do pobre robô equivocado e a situação delicada da pessoa não ter mais seu pai presente, foi o texto muito ‘infantilóide’, que não combina com a persona do banco. Dar um feliz dia dos pais desses é desnecessário, não constrói nada para a marca, além de virar caso de mesa de boteco da galera da social media e em cursos de conteúdo e relacionamento de marcas com pessoas. Vira case de como não fazer.

por Renato Rogenski
Fonte: Adnews.

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